Wiesz już, jakich stron brakuje (lekcja 3) i jakim językiem mówi twój klient (lekcja 2). Ta lekcja odpowiada na pytanie, co ma być na takiej stronie, żeby ktoś po jej przeczytaniu zadzwonił.
Po tej lekcji będziesz umiał ocenić własną stronę usługową według sześciu pytań, które klient zadaje sobie po kolei, znaleźć te, na które strona nie odpowiada, i uzupełnić braki bez pisania nowego tekstu od zera.
Klient zadaje sześć pytań i zawsze w tej samej kolejności
Nie czyta strony. Skanuje ją, szukając odpowiedzi. Jeżeli którejś nie znajdzie w kilkanaście sekund, wraca do wyników i otwiera następną firmę. Kolejność jest ważna, bo strona, która odpowiada na pytanie piąte przed drugim, traci ludzi, zanim dojdą do rzeczy.
- Czy robicie dokładnie to, czego szukam? Nazwa usługi ma paść w pierwszym ekranie, tymi samymi słowami, których użył klient. Nie „obsługa techniczna”, tylko „wymiana pieca gazowego”.
- Czy robicie to u mnie? Miasto i obszar dojazdu. Zdumiewająco często nie ma tego nigdzie poza stopką.
- Ile to kosztuje? O tym za chwilę osobno, bo to najtrudniejszy punkt.
- Jak to przebiega i ile trwa? Trzy albo cztery kroki: zgłoszenie, oględziny, wycena, wykonanie. To usuwa niepewność, która częściej blokuje telefon niż cena.
- Skąd mam wiedzieć, że umiecie? Dowód, nie deklaracja.
- Co mam teraz zrobić? Jedno wezwanie, nie pięć.
Cena, czyli punkt, w którym większość stron się poddaje
Najczęstsza odpowiedź brzmi „wycena indywidualna” i jest ona najdroższą rzeczą na całej stronie. Klient, który nie znajdzie żadnej liczby, nie napisze do ciebie z prośbą o wycenę. Otworzy następną firmę, która jakąś liczbę podała, i będzie porównywał z nią.
Nie musisz podawać ceny sztywnej i w wielu usługach nie da się. Wystarczy jedna z trzech form:
- Widełki. „Wymiana pieca to zwykle od X do Y, zależnie od mocy i tego, czy trzeba przerabiać instalację.”
- Cena od. Uczciwa, jeżeli obok jest napisane, co ją podnosi.
- Przykład rozliczony. „Dom 120 metrów, wymiana pieca z kotłem dwufunkcyjnym: tyle, w tym robocizna i odbiór starego.” Jeden konkretny przypadek mówi więcej niż cennik.
Obawa, że konkurencja zobaczy twoje ceny, jest zrozumiała i w większości przypadków nieuzasadniona: konkurencja i tak je zna, bo licytuje się z tobą u tych samych klientów. Nie zna ich wyłącznie klient.
Dowód, który da się sprawdzić
„Dwadzieścia lat doświadczenia”, „profesjonalizm”, „indywidualne podejście” - to zdania, które ma na stronie każda firma w każdej branży, więc nie znaczą nic. Dowód to coś, co czytelnik może sprawdzić albo choćby wyobrazić sobie konkretnie:
- Zdjęcia własnych realizacji, nie ze stocka. Klient rozpoznaje stocka natychmiast i wyciąga z niego dokładnie ten wniosek, którego się obawiasz.
- Opisany przypadek: co było, co zrobiliście, ile to zajęło.
- Opinie z imieniem i miejscowością, najlepiej takie, które da się odnaleźć poza twoją stroną.
- Uprawnienia i certyfikaty z numerem, jeżeli w twojej branży coś takiego istnieje.
Jedno wezwanie, nie pięć
Strona, która jednocześnie prosi o telefon, formularz, zapis na newsletter, polubienie profilu i pobranie katalogu, nie prosi o nic. Wybierz jedną rzecz, którą naprawdę chcesz, żeby klient zrobił, i zostaw ją widoczną w dwóch miejscach: pod pierwszym ekranem i na końcu.
Przy usługach lokalnych tą jedną rzeczą prawie zawsze jest numer telefonu zapisany tak, żeby dało się w niego kliknąć na komórce. To zdanie brzmi banalnie, a jest jedną z najczęstszych usterek, jakie widuję na stronach małych firm.
Granica: kiedy to nie jest już twoje zadanie
Uzupełnienie strony o brakujące odpowiedzi zrób sam. Nikt nie zna twojej usługi lepiej. Trzy rzeczy są jednak poza tym zasięgiem i dwie z nich mają skutki prawne, a nie marketingowe.
- Branże, w których treść reklamowa jest regulowana. Ochrona zdrowia, prawo, finanse, ubezpieczenia. Tam obowiązują ograniczenia dotyczące tego, co wolno obiecać i jak wolno się nazwać, a złamanie ich kosztuje więcej niż nieudana strona. Tekst pisze się tam z kimś, kto zna zasady branżowe, nie tylko wyszukiwarkę.
- Prezentowanie cen w sklepie. Sprzedaż towarów przez internet ma osobne obowiązki dotyczące ceny, promocji i informowania o obniżkach. Ta lekcja mówi o stronie usługowej i tamtych zasad nie omawia.
- Prawa do zdjęć i do wizerunku. Zdjęcie realizacji u klienta bywa wymaga jego zgody, a zdjęcie z internetu nie jest twoje, nawet jeśli nie ma na nim znaku wodnego.
Po czym poznasz, że to twój przypadek: piszesz zdanie i nie masz pewności, czy w twojej branży wolno tak powiedzieć. To wahanie jest wiarygodnym sygnałem i nie warto go zbywać. Sam też przy takich tekstach pytam kogoś, kto zna przepisy tej branży, zamiast zgadywać.
Ćwiczenie do lekcji 5
Weź jedną stronę: tę usługę, która przynosi ci najwięcej pieniędzy.
- Przejdź sześć pytań po kolei i przy każdym zapisz, gdzie na stronie jest odpowiedź. Jeżeli musisz jej szukać dłużej niż kilkanaście sekund, zapisz „brak” - klient też jej nie znajdzie.
- Policz, ile różnych rzeczy strona prosi cię zrobić. Jeśli więcej niż jedną, wybierz tę jedną.
- Sprawdź na telefonie, czy numer jest klikalny.
- Uzupełnij dwie brakujące odpowiedzi. Nie wszystkie naraz, dwie - te, które w twojej branży najczęściej blokują decyzję.
Do lekcji ósmej przenieś te braki, których nie uzupełnisz sam: teksty wymagające konsultacji branżowej i zdjęcia, których jeszcze nie masz.
Arkusz do tej lekcji zawiera tę listę sześciu pytań w formie tabeli oraz przykłady dobrze i źle napisanych fragmentów dla usługi lokalnej.
Pobierz arkusz do tej lekcji
Podaj adres e-mail, a wyślemy arkusz w załączniku. Zapisujemy wyłącznie adres, możesz się wypisać w każdej chwili odpowiadając na wiadomość.