Czego szukają klienci, a czego nie napisałeś

W poprzedniej lekcji sprawdziłeś, czy Google zna twoje strony. Teraz sprawdzimy coś, co jest częstszą przyczyną ciszy niż problemy techniczne: strona jest w indeksie, tylko napisana językiem, którym nikt nie szuka.

Po tej lekcji będziesz umiał zebrać listę słów, których naprawdę używają twoi klienci, sprawdzić, których z nich nie ma na twojej stronie, i odróżnić pytanie osoby gotowej kupić od pytania osoby, która dopiero szuka pomocy. Będziesz też wiedział, gdzie kończy się to, co zrobisz sam z przeglądarką, a zaczyna praca na płatnych narzędziach.

Firma i klient nazywają to samo inaczej

Firma pisze o sobie tak, jak mówi o sobie w ofercie dla kontrahenta: „kompleksowe rozwiązania z zakresu instalacji sanitarnych”. Klient w tej samej sprawie wpisuje „cieknie rura pod zlewem” albo „hydraulik Katowice niedziela”. To nie jest różnica stylu. To są dwa różne zbiory słów i tylko jeden z nich występuje w wyszukiwarce.

Ten rozjazd bierze się z czegoś zrozumiałego: znasz swoją branżę i nazywasz rzeczy poprawnie. Klient jej nie zna. Używa słów, które przyszły mu do głowy, gdy zobaczył problem.

Warto od razu rozdzielić dwa rodzaje pytań, bo wymagają zupełnie różnych stron:

• Pytanie kogoś, kto wie, czego chce. „Wymiana pieca gazowego cena”, „biuro rachunkowe Gliwice”. Taka osoba porównuje wykonawców. Trafia na stronę usługi i albo dzwoni, albo nie.
• Pytanie kogoś, kto ma problem. „Piec się nie zapala co robić”, „czy muszę mieć kasę fiskalną”. Ta osoba jeszcze nie szuka wykonawcy. Szuka odpowiedzi. Jeśli ją u ciebie znajdzie, przy następnym pytaniu zacznie od twojej strony.

Większość małych firm ma strony wyłącznie pod pierwszy rodzaj i dziwi się, że nikt nie wchodzi. Drugi rodzaj to zwykle kilkakrotnie więcej wyszukiwań, tylko rozproszonych na wiele pytań.

Skąd wziąć słowa klientów, nie zgadując

Cztery źródła. Żadne nie wymaga płatnego narzędzia, a pierwsze jest najlepsze i masz je tylko ty.

1. Twoja skrzynka i twój telefon

Przejrzyj ostatnie dwadzieścia zapytań, które do ciebie przyszły. Nie streszczaj ich. Wypisz dosłowne sformułowania, których użyli ludzie: „czy robicie też przeglądy”, „ile kosztuje taki audyt”, „czy dojedziecie do Tychów”. To jest język twojego rynku, zapisany przez twój rynek. Żadne narzędzie ci tego nie da, bo to są rozmowy, które odbyły się u ciebie.

2. Podpowiedzi wyszukiwarki

Wpisz nazwę swojej usługi i nie naciskaj enter. Lista, która się rozwinie, to realne zapytania innych ludzi. Dopisz spację i pojedynczą literę, potem kolejną, żeby zobaczyć więcej wariantów. Zapisuj to, co widzisz, nie to, co ci się wydaje sensowne.

3. Dół strony z wynikami i pytania pokrewne

Pod wynikami wyszukiwania jest sekcja z podobnymi wyszukiwaniami, a w środku wyników blok z pytaniami, które zadają inni. Oba są zbudowane z realnych zapytań i oba pokazują, czego ludzie szukają obok twojego tematu.

4. Opinie, twoje i konkurencji

W opiniach ludzie opisują, po co przyszli i co dostali, własnymi słowami. To samo źródło co skrzynka, tylko publiczne i dostępne także dla firm, które dopiero zaczynają.

Sprawdź, których z tych słów nie ma u ciebie

Masz listę. Teraz dwa pomiary, oba w przeglądarce.

1. Czy fraza w ogóle występuje na stronie. Otwórz stronę usługi i poszukaj frazy przez Ctrl+F. Brak trafienia oznacza, że strona nie mówi tym słowem ani razu.
2. Czy Google kojarzy tę frazę z twoim serwisem. Wpisz site:twojadomena.pl fraza. Zobaczysz, którą stronę Google uważa za najbliższą temu zapytaniu. Pusty wynik znaczy, że żadnej.

Drugi pomiar bywa nieprzyjemny, bo często pokazuje stronę główną tam, gdzie spodziewałeś się strony usługi. To znaczy, że strony usługi albo nie ma, albo jest tak ogólna, że nie wygrywa z własną stroną główną. Tym zajmiemy się w następnej lekcji.

Jak wygląda dobrze, a jak źle

• Źle: „Świadczymy kompleksowe usługi w zakresie szeroko pojętej obsługi technicznej nieruchomości.” Nikt tak nie szuka. Zdanie nie zawiera ani jednego słowa, które klient wpisałby do wyszukiwarki.
• Dobrze: „Naprawiamy i wymieniamy piece gazowe w Katowicach i okolicy. Przyjeżdżamy tego samego dnia.” Nazwa usługi, miasto, warunek, który klient sprawdza.
• Też źle, choć wygląda inaczej: ta sama fraza powtórzona osiem razy w akapicie. To było skuteczne piętnaście lat temu i dziś działa przeciwko tobie. Wystarczy, że fraza jest w tytule, w pierwszym akapicie i pojawia się naturalnie w treści.

Jedna uwaga, którą łatwo przeoczyć: nie wolno wpisywać wszystkich zebranych fraz na jedną stronę. Strona, która próbuje odpowiedzieć na dziesięć różnych pytań, nie odpowiada dobrze na żadne. To jest temat całej lekcji trzeciej.